文創(chuàng)冰箱貼何以成“頂流”

文物背后的文化內(nèi)涵被進一步挖掘傳播，人們對傳統(tǒng)文化發(fā)自內(nèi)心認同、熱愛，這正是眼下博物館熱、博物館文創(chuàng)火的深層原因。

上好鬧鈴，提前填好信息，時間一到，猛點手機屏幕……搶、搶、搶。這一次搶的不是火車票，也不是熱門景區(qū)門票，而是冰箱貼。國家博物館兩款文創(chuàng)鳳冠冰箱貼，開售至今3個半月售出14.5萬個，供不應求;北京古代建筑博物館推出的天宮藻井冰箱貼，需要提前3天在網(wǎng)上搶號，每天限量400個。這兩款產(chǎn)品被網(wǎng)友稱為冰箱貼“天花板”，無論是中式審美還是精湛工藝，都“長”在消費者的心坎上。想要得到它們，暫時只能靠搶。

近幾年，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不缺爆款。從故宮博物院的朝珠耳機，到河南博物院的考古盲盒，再到甘肅省博物館的玩偶“馬踏飛燕”，端莊嚴肅的博物館越來越會玩。人們都想把這些或精致或呆萌或腦洞大開的產(chǎn)品帶回家，因為它們不僅承載著旅途中的回憶，扮演著生活中的“小確幸”，還因為它們自帶文化屬性，讓人看了忍不住贊嘆中華文化的美好厚重。

新晉頂流有多火

博物館文創(chuàng)新晉“頂流”天宮藻井冰箱貼有多火?還沒進北京古代建筑博物館的大門，一張告示就映入眼簾，寫明天宮藻井冰箱貼的預約方式，只有預約成功的觀眾才能到文創(chuàng)空間購買。上午11時，文創(chuàng)空間擠滿了人，來自北京市東城區(qū)的胡婷婷有幸搶到了，“一到預售時間，我就拼命刷手機，用不了幾秒400個就搶沒了”。在它的帶動下，蟠龍藻井冰箱貼、中軸線流沙冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品也經(jīng)常斷貨。

“這絕不是饑餓營銷。”北京古代建筑博物館館長薛儉說，采取網(wǎng)上預約、線下銷售的方式實屬無奈之舉。這款冰箱貼制作復雜，采用傳統(tǒng)琺瑯描色工藝搭配玻璃漆上色，目前3條生產(chǎn)線，每日最大供應量只有400個。廠商雖已增加2條生產(chǎn)線，但還處于打樣試制階段，之后將在保證質量的前提下增加產(chǎn)量。“前期線下銷售，有的觀眾為了買它凌晨5點就來排隊，排隊的人太多甚至影響周邊交通，不得已我們改變了售賣方式。”薛儉無奈地說。

天宮藻井冰箱貼的爆紅在薛儉的意料之外。今年2月，古建博物館文創(chuàng)空間才開始對外營業(yè)。4月，冰箱貼借著“天下第一倉”先農(nóng)壇神倉建筑群開放的熱度上架，并未受到過多關注。“7月，隨著北京中軸線申遺成功，疊加暑假參觀高峰，古建博物館的日均客流量屢創(chuàng)新高，再加上網(wǎng)絡助推，天宮藻井冰箱貼才越來越火。”薛儉說，目前這款產(chǎn)品已銷售近萬個，銷售額超過400萬元。

和古建博物館相比，國家博物館是文創(chuàng)界的排頭兵，總能制造爆款帶給觀眾驚喜。此次以館藏文物明孝端皇后九龍九鳳冠為原型設計的鳳冠冰箱貼，一躍成為近20年來國博文創(chuàng)的“銷冠”。7月一推出，首批3000件木質鳳冠冰箱貼就在一天半內(nèi)售空。目前，圍繞鳳冠這一IP，國博已陸續(xù)開發(fā)出筆記本、徽章、雪糕等10余款系列產(chǎn)品，都贏得了廣大消費者的喜愛。

宜賞宜藏有內(nèi)涵

好看、不占地方、在哪兒都有容身之地的冰箱貼一直都是頗受歡迎的紀念品。不過，早些年的冰箱貼多以地標建筑或代表性風物為原型，設計簡單、制作粗糙。現(xiàn)在的冰箱貼搖身一變，不僅創(chuàng)意精美新穎，工藝上也是宜賞宜藏。

天宮藻井冰箱貼保留了原型的5層結構，每一層都可以分開，底層專門設計了夜光效果，構件不大，但是沉甸甸的很有質感，堪稱“重工”;木質鳳冠冰箱貼采用3層木質材質疊加，可以散發(fā)類似金屬的光澤，冠上鑲嵌的“紅藍寶石”要靠純手工粘貼;在網(wǎng)絡上同樣人氣很高的杭州博物館影青釉里紅高足瓷杯冰箱貼，精準還原了文物裂紋和“粉面腮紅”的暈染效果;西藏博物館的花瓶冰箱貼可以插入一朵真花……

從冰箱貼這一賽道的出彩程度不難看出，現(xiàn)在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品早已“卷”出新高度。從生活家居到文具用品、服裝配飾、創(chuàng)意玩具、茶咖冷飲……產(chǎn)品豐富程度讓人眼花繚亂，總有好玩有趣且制作精良的產(chǎn)品擊中消費者心靈。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅有賴于設計和制造水平的提升，更離不開網(wǎng)絡傳播“種草”，但最核心的是對文物本身價值的挖掘闡釋。薛儉說，觀眾逛完博物館帶走的文創(chuàng)產(chǎn)品其實是一個文化載體，承載著藏品背后的文化內(nèi)涵。

就拿天宮藻井冰箱貼的原型——萬善正覺殿天宮藻井來說，它是古建博物館的鎮(zhèn)館之寶，歷來有“最美藻井”之譽。這處藻井最早是隆福寺的建筑構件，是我國現(xiàn)存明代藻井實物中的精品。抬頭仰望，云紋框架和古人想象中的天宮樓閣、天神相呼應。“注意看，最上一層蓋井層繪著二十八星宿圖，圖中共有1400多顆星宿。據(jù)專家考證，這些星宿的數(shù)量和位置都相當準確，古人的聰明才智令人稱奇。”聽著講解員的講解，觀眾對天宮藻井贊嘆不已。

隨著國家對傳統(tǒng)文化的保護、傳承重視程度不斷提升，文物背后的文化內(nèi)涵被進一步挖掘傳播，人們對傳統(tǒng)文化發(fā)自內(nèi)心認同、熱愛，這正是眼下博物館熱、博物館文創(chuàng)火的深層原因。

展與創(chuàng)良性互動

“今年北京中軸線申遺成功，讓更多人知道了先農(nóng)壇并走進坐落于此的古建博物館。正是這份關注促使天宮藻井冰箱貼意外走紅。冰箱貼火了以后，又為古建博物館引來更多觀眾。”薛儉說，去年古建博物館的最高單日客流6000人，今年攀升至8000人，“十一”小長假每天平均客流在5000人以上。

在薛儉看來，博物館的“主戰(zhàn)場”始終是展覽。如今文創(chuàng)受到觀眾喜愛，已成為博物館的“第二展廳”，是藏品的館外延伸。必須重新思考如何更好實現(xiàn)展覽和文創(chuàng)之間的良性互動。只有讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字真正活起來，才能更好傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

在國家博物館，鳳冠冰箱貼的走紅也為它的原型——明孝端皇后九龍九鳳冠聚攏了人氣。古代中國展廳里，人們排起長隊只為一睹它的真容。相關設計團隊目前正探索“展創(chuàng)結合”新模式，由藏品衍生出好的文創(chuàng)產(chǎn)品，再由產(chǎn)品回歸藏品，讓人們更好地了解文物價值。9月27日，一款“AR金屬鳳冠冰箱貼”亮相，觀眾通過手機掃一掃，就能“佩戴”上鳳冠，無死角欣賞它的細節(jié)。

薛儉認為，冰箱貼供不應求在一定程度上反映出，現(xiàn)階段的文創(chuàng)產(chǎn)品尚不能滿足人們對文化產(chǎn)品的消費需求。市場需要更多爆款，但制造爆款沒有萬能密碼。“如果說有什么值得總結的經(jīng)驗，那就是博物館與文創(chuàng)企業(yè)之間的文創(chuàng)授權合作模式。由文化創(chuàng)意公司負責相關產(chǎn)品的設計開發(fā)、投資生產(chǎn)、銷售運營，博物館方授權文化IP，管理文創(chuàng)空間。”薛儉介紹，目前共有3家設計團隊負責古建博物館后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。除了部分藏品、古建筑，他們還準備發(fā)掘先農(nóng)壇的歷史文化，為素有“一畝三分地”之稱的耤田研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。“從明年起，耤田的種植和活化利用不再申請財政資金支持，將采取IP授權市場化運營的模式，公開征集文創(chuàng)公司，開發(fā)農(nóng)耕文化主題文創(chuàng)產(chǎn)品和相關活動，爭取給大家?guī)�來更多驚喜。”薛儉說。 ( 記者 張 雪)