養(yǎng)生茶飲悄然崛起 年輕人撐起千億元級別賽道

這個(gè)夏天，養(yǎng)生刮起的風(fēng)正席卷奶茶圈。打工人，悄然撐起一個(gè)千億元級別的市場。動(dòng)輒幾十元甚至上百元的中藥茶、養(yǎng)生水、草本咖啡等一躍成為新的流量密碼，各大中藥巨頭、茶飲品牌爭相入局下一個(gè)“掘金地”。

記者實(shí)地走訪北京、成都的多家“養(yǎng)生茶飲”品牌店后發(fā)現(xiàn)，以“養(yǎng)生”為賣點(diǎn)的“網(wǎng)紅水”，售價(jià)普遍高于普通奶茶，比如同仁堂旗下“知嘛健康”品牌推出的“燕窩輕飲”達(dá)108元一杯。偏高的價(jià)格背后，究竟是真養(yǎng)生還是“噱頭茶”?養(yǎng)生賽道究竟值不值得資本“狂飆”?“中藥+”熱潮下，白術(shù)、半夏、黃芩等藥材不斷上漲，養(yǎng)生風(fēng)是否也掀起了新一輪中藥材漲價(jià)潮?

養(yǎng)生茶飲成新“流量密碼”

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國已有20余個(gè)以中藥、養(yǎng)生為標(biāo)簽的茶飲品牌，其中既有中藥老字號“跨界”，又有新玩家迅速擴(kuò)張。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國養(yǎng)生茶飲市場規(guī)模為411.6億元，預(yù)計(jì)2028年將突破千億元。

“我們這家店是做寫字樓(內(nèi)人群)生意的，平時(shí)每天的流水在6000～7000元。”8月14日時(shí)，北京一家“荷田水鋪”養(yǎng)生茶飲店的店員這么告訴記者。

這家主打國風(fēng)、養(yǎng)生的茶飲店，有著新中式的門頭、竹椅和四方小桌，桌上還擺著佛手柑增香。店內(nèi)不僅有傳統(tǒng)文化體驗(yàn)區(qū)，還展示著薏米、荷葉、人參等中藥材。店員熱情地向記者介紹：“店內(nèi)的飲品就是用這些材料制成的。”

在記者的走訪中，國風(fēng)裝飾、中藥材展示、中醫(yī)調(diào)配配方等，成為大多數(shù)“養(yǎng)生茶飲”線下店的標(biāo)配。同日，記者走進(jìn)成都春熙路旁的“同仁堂知嘛健康咖啡&養(yǎng)生BAR”成都旗艦店(以下簡稱知嘛健康)。在該店茶飲吧臺(tái)，記者看到，該店推出了草本咖啡、草本茶以及最新的秋季養(yǎng)生飲品。其中，飲品單上將熬夜水、桃花水、晚安水和早安水稱為“打卡必點(diǎn)”，這四款的價(jià)格在38～42元之間。一旁的展示柜中，每款不同“網(wǎng)紅水”旁都擺放著制作時(shí)需要用到的具體藥材。

知嘛健康的店員表示：“每款飲料中使用的中藥材料都有詳細(xì)標(biāo)注，你可以看看有沒有自己的過敏原或忌口的東西。”隨后他向記者介紹，最近天氣熱，每天銷量大概在五、六十杯，賣得比較好的是上述四款“網(wǎng)紅水”，每天熬制數(shù)量有限的酸梅湯也常常售罄。

小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺(tái)上，越來越多追求“懶系養(yǎng)生”的年輕人分享著“養(yǎng)生茶飲”。在記者的采訪中，有的消費(fèi)者是抱著好奇心嘗鮮打卡，有的則認(rèn)為這些茶飲不甜也不難喝，只是“應(yīng)對加班‘續(xù)命’用”。

大眾點(diǎn)評顯示，近30天有116人打卡成都的“陸藜·開了個(gè)方子(高升橋店)”，該店13.9元的“熬夜水”，半年售出超1.6萬杯，按此計(jì)算，半年銷售額高達(dá)22萬元。

今年夏天，從上海來的“椿風(fēng)·養(yǎng)生茶飲”(以下簡稱椿風(fēng))，剛在北京某商場新開了一家店。雖然這家門店面積不大，但已經(jīng)有比較穩(wěn)定的銷售情況。該店店員告訴記者，門店的銷售情況與節(jié)假日有很大關(guān)系。“周五到周日3天每天可賣400～500杯，比如在‘七夕’，3名店員一直‘出貨’，基本沒有停下來休息。”

高單價(jià)、客群廣資本開“卷”茶飲

千億市場之下，資本也紛紛搶跑，中藥巨頭、茶飲品牌爭相入局。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，全國已有超過20個(gè)以中藥、養(yǎng)生為標(biāo)簽的茶飲品牌。目前，在原材料上具有優(yōu)勢的中醫(yī)藥巨頭，不少已入局“養(yǎng)生茶飲”：北京的同仁堂(對應(yīng)知嘛健康)、長春堂(旗下有“順時(shí)而飲”品牌);位于河南的張仲景大藥房(旗下有“仲景生活”門店);上海的童涵春堂(推出“二十四節(jié)氣茶”);廣東一方制藥(旗下有“一方四季本草輕養(yǎng)茶”品牌);江蘇百黎堂(對應(yīng)“陸藜·開了個(gè)方子”品牌);華北制藥(推出“甄飲子”品牌)。

在資本市場上，相比新茶飲領(lǐng)域近期的融資事件寥寥，養(yǎng)生茶市場則展現(xiàn)出不同的光景。據(jù)天眼查，椿風(fēng)品牌的運(yùn)營公司于2018年成立，在2021年獲得數(shù)千萬元融資;荷田水鋪的運(yùn)營公司在2020年成立，于2021年~2023年分別獲得3輪融資，在2023年完成Pre-A輪融資后，公司估值達(dá)到6.6億元。

新玩家和資本押寶的背后，是“養(yǎng)生茶飲”的功能溢價(jià)有望為茶飲業(yè)帶來新的增長空間。今年以來，連鎖新茶飲品牌的價(jià)格“巷戰(zhàn)”日趨激烈。古茗的檸檬水從10元降到4元;喜茶原價(jià)8元的“純綠茶妍后”券后價(jià)僅需4元。而且，CCFA聯(lián)手美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》預(yù)測，2024年新茶飲的市場規(guī)模增速或下降至19.7%。

記者統(tǒng)計(jì)了目前市面上超10個(gè)主打現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲的品牌。數(shù)據(jù)顯示，它們門店的人均消費(fèi)在12.6元～31.73元。如果產(chǎn)品含有名貴藥材，價(jià)格也將“水漲船高”，比如人參水單杯價(jià)格可達(dá)38元，比新茶飲單品價(jià)格巔峰期的現(xiàn)制鮮果茶還要高。而就背靠知名老字號的新茶飲品牌來說，其門店人均消費(fèi)額更是大多超過25元。目前，在已有數(shù)據(jù)中，知嘛健康的人均消費(fèi)額最高，超過了31元。

對于價(jià)格，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，卷低價(jià)反而無法切中用戶心理，因?yàn)橛脩粽J(rèn)為養(yǎng)生的東西一分錢一分貨，便宜沒好貨。

高客單價(jià)帶來的不僅僅是想象空間，行業(yè)人士表示，養(yǎng)生茶飲也拓寬了茶飲的消費(fèi)人群。“新茶飲消費(fèi)群體主要為Z世代，但在養(yǎng)生茶飲品牌店，你會(huì)看到以家庭為單位的下午茶消費(fèi)群體。老、中、青(消費(fèi)者)都有。有時(shí)這個(gè)品類，男性消費(fèi)者甚至比女性消費(fèi)者購買更高頻。”

養(yǎng)生茶飲1.0階段名副其實(shí)還是營銷噱頭?

近幾年，大健康產(chǎn)業(yè)站上風(fēng)口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2020年1月至2021年4月的中國醫(yī)療保健類投資項(xiàng)目中，健康管理與養(yǎng)生保健投資熱度分列第一名、第二名，中醫(yī)排至第四位。

就連中藥材的價(jià)格也在近年水漲船高。開中醫(yī)館的張先生告訴記者，從2022年開始，中藥材價(jià)格就不斷上漲，今年更是漲得厲害，不少中藥材價(jià)格直接翻倍。“白術(shù)2023年9月進(jìn)價(jià)90元/公斤，現(xiàn)在180元/公斤;柴胡之前90元/公斤，現(xiàn)在160元/公斤。”張先生介紹。

“中藥材價(jià)格上漲的原因很復(fù)雜，市場需求只是一方面。”采訪中，一位中醫(yī)藥行業(yè)人士向記者坦言。但隨著“吃什么補(bǔ)什么”、藥食同源理念的深入人心，養(yǎng)生需求旺盛自然就帶來了“中藥材+”消費(fèi)的走俏，而養(yǎng)生茶飲便是受益者。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，養(yǎng)生茶飲目前比較火爆，是因?yàn)樽��?zhǔn)了這個(gè)國人對大健康的迫切需求。隨著年輕一代進(jìn)入市場，以及健康飲食觀念增強(qiáng)，中式滋補(bǔ)行業(yè)呈現(xiàn)全面復(fù)興的趨勢。

但養(yǎng)生茶飲真的能養(yǎng)生嗎?一位資深中醫(yī)向記者坦言：“偏性為藥，中正平和為食。”至少他不認(rèn)為含有中藥材的茶飲有“藥效”。

海豚社創(chuàng)始人李成東則認(rèn)為，目前市面上的“中藥+”更多偏概念營銷。“(養(yǎng)生茶飲)畢竟是飲料，其功能效果有限。”他說道。

無論功能如何，對于當(dāng)下競爭激烈的新茶飲行業(yè)，“中藥+”還是條不夠“卷”、競爭不夠激烈的路。莊帥告訴記者，一部分養(yǎng)生茶飲第一目標(biāo)客群仍是新消費(fèi)群體，但隨著國風(fēng)茶飲的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)食材的真養(yǎng)生品牌也會(huì)出現(xiàn)。

“目前行業(yè)里，無糖茶賣得好，不少品牌標(biāo)出每一杯茶的卡路里、咖啡因含量高低，無非是方便消費(fèi)者做健康管理。中藥材現(xiàn)煮飲品，本身就契合了消費(fèi)者對健康飲食的需求。”一位身處新茶飲行業(yè)多年的資深人士表示。

養(yǎng)生茶飲無疑給新茶飲賽道帶來新想象。但正如朱丹蓬所言：“國內(nèi)養(yǎng)生茶飲目前還處于無序發(fā)展的1.0階段。”未來，“大健康風(fēng)”能助力養(yǎng)生茶飲走多遠(yuǎn)，仍要打上一個(gè)問號。