“谷子”熱潮來襲 二次元時代的消費狂潮與文化重塑

在近年來出現(xiàn)的消費新業(yè)態(tài)中，“谷子”以其獨特的魅力迅速成為消費領域新焦點，不僅點燃了資本市場的投資熱情，也為傳統(tǒng)商圈注入了全新的活力與生機。“谷子”熱傳遞了年輕人的個性化表達和社交需求，他們不再僅僅滿足于基本物質需求，也選擇非同質化的消費模式，希望在消費過程中“悅己”，把“情緒價值”拉滿。然而，在這股熱潮的背后，同樣潛藏著許多隱患。我們不能否認這種文化現(xiàn)象的魅力，但更應重視如何在享受其帶來的樂趣的同時，引導年輕人理性消費、提升文化素養(yǎng)，才是維持這場熱潮可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

緣何愛買谷

“谷子”一詞源于二次元文化，是英文Goods(商品)的諧音，特指基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內容IP衍生出的周邊商品，如徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。近年來，“谷圈文化”在年輕消費者中掀起熱潮。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國二次元及其衍生市場規(guī)模達2219億元，其中周邊及衍生市場占據(jù)1024億元的份額。在用戶群上，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，未來年齡較小的“00后”將成為推動二次元用戶增長的主要力量。

在眾多的“谷子”產品中，最受歡迎的當數(shù)徽章，也就是“谷圈”里所說的“吧唧”。別看它只是一枚小小的鐵皮徽章，均價幾十元左右，但一些熱門IP的徽章價格可達上百元，如果是稀有限量款價格可能飆升至上萬元。米哈游《原神》“吧唧”僅天貓旗艦店，就有多款產品的銷量在10萬件以上，有的甚至達到30萬件以上，單店“吧唧”銷量更是突破500萬件。同時，為了更好展示自己購買的“谷子”，不少年輕人還會購買一款名為“痛包”的裝備，通過包外側的透明夾層展示各式各樣的徽章和玩偶及周邊。

北京工商大學經(jīng)濟學院副教授方盈贏表示，影視劇、游戲等周邊產品能夠陪伴自己并進入生活場景，其本質是IP角色給年輕人帶來的持續(xù)的情緒價值。此外，“吃谷”行為還具有一定的社交屬性。 年輕人對情感寄托的需求。在快節(jié)奏、高壓力的生活中，他們需要一個出口來釋放自己的情感和創(chuàng)造力。而“谷子”正是這樣一個出口，讓他們能夠在繁忙的生活中找到一絲慰藉。應該看到，“谷子經(jīng)濟”的興起也反映出了年輕人對于個性化和獨特性的追求。在這個多元化的時代，他們渴望通過不同的方式來展現(xiàn)自己的個性和態(tài)度。而“谷子”正是這樣一種方式，讓他們能夠找到屬于自己的歸屬感。

發(fā)展新機遇

如今，“谷子”熱的線下商業(yè)業(yè)態(tài)也初具雛形，“‘谷子店’進入老商場”成為商場二次元營銷的新話題。在一些社交平臺搜索北京“谷子店”，就能發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友總結的線下“谷子店”購物攻略等。

每到周末，不少年輕人就會結伴前去搜尋心儀的“谷子”。“95后”資深“谷民”趙藝穜表示，前幾年只有在漫展上才能買到“谷子”，其他時間在線下很難見到，但最近幾年商場到處都能看到“谷子店”，“谷子”火起來了。

北京西單華威大廈商場經(jīng)常舉辦二次元空間市集等活動，幾十個攤位展示著各類動漫IP的卡牌、貼紙、徽章等周邊產品。華威大廈負責人史長征表示，市面上不少“谷子店”最早是從線上起家，現(xiàn)在逐步轉到線下，與商場轉型的思路不謀而合。2024年二次元業(yè)態(tài)集中的商場三層整體銷售額翻番，商場整體客流也實現(xiàn)了增長。

隨著“谷子”熱的不斷蔓延，線下商業(yè)模式也逐漸演變，傳統(tǒng)商圈紛紛開始加入這一消費賽道，線下“谷子店”在各大商場悄然興起。這些以二次元文化為背景的商店逐漸成為年輕消費者新的打卡圣地。從漫展上的一隅走向大眾市場，這意味著二次元文化的消費價值正被重新定義。商場負責人也透露，經(jīng)過一段時間的運營，這些店鋪帶來的銷售額已翻倍，商業(yè)活力不斷上升。

但在熱潮下也伴隨著挑戰(zhàn)，許多商家都面臨著同質化的問題。如何能夠脫穎而出，吸引更多的年輕消費者，成為了各大“谷子店”經(jīng)營者亟需思考的問題。方盈贏教授也對此表示，長期的生存與發(fā)展需要更多獨特的經(jīng)營理念與設計，而不是盲目跟風。

對于投資者來說，“谷子”熱不僅是新消費時代的催化劑，還能考驗著他們的市場敏感度。盡管市場前景良好，但也需保持警惕，因為核心競爭力終究是要落到產品的獨特性質上來。眾多的“國谷”IP，如《原神》《黑神話：悟空》等也在不斷激發(fā)著市場的熱情，隨著“谷子”的發(fā)展不再只依賴于“舶來品”，更是展示了國產內容的價值。

消費需謹慎

從商業(yè)角度來看，“谷子經(jīng)濟”無疑是一個充滿潛力的新興市場。商家們敏銳地捕捉到了年輕人的需求，紛紛推出各種限量版、定制版產品，以此刺激消費欲望。然而，這種繁榮背后是否隱藏著泡沫?當熱潮退去，這些“谷子”又將何去何從?這些問題同樣值得深思。

對投資者而言，“谷子”熱既是新消費時代的重要風口，也是檢驗市場嗅覺與風險把控能力的試金石。多家券商發(fā)布了相關研報，認為其未來市場規(guī)模可期。

談及未來走向，浙商證券分析師馬莉認為，對于上中游運營公司而言，與IP產業(yè)鏈緊密結合，成為IP衍生開發(fā)的參與方，為消費者提供更多差異化體驗，方能在激烈競爭中脫穎而出;對于生產商和零售商來說，擁有廣泛零售渠道的公司或品牌有望在初期階段占有更多優(yōu)勢。但從中長期來看，核心競爭力將回歸產品開發(fā)及選品能力，最終落腳到差異化產品的供給上來。

“谷子”熱的背后離不開IP的價值。近年來，《原神》《黑神話：悟空》《狐妖小紅娘》等國產IP周邊也成為“谷民”眼中的熱門“谷子”。當前，IP保護成為行業(yè)健康發(fā)展所面臨的關鍵問題。“正版和盜版產品價格相差較大。巨大的成本差異還是會刺激某些商家盜用一些經(jīng)典的IP形象生產相關的產品。這類侵權產品不僅消費者難以識別，版權方維權也存在困難。”方盈贏表示，隨著市場的發(fā)展，還是需要出臺更加細化和規(guī)范化的管理措施，約束經(jīng)營主體的行為。同時，也要鼓勵國內二次元內容的創(chuàng)新和發(fā)展，打造更多優(yōu)質的國產IP，推動“谷子”消費健康可持續(xù)發(fā)展。

未成年人“吃谷”，還要謹防消費陷阱。近日，中國消費者協(xié)會呼吁廣大家長對孩子加強反電信網(wǎng)絡詐騙知識教育;提醒未成年消費者要適度消費、理性消費;倡導經(jīng)營者加強行業(yè)自律，網(wǎng)絡平臺壓實主體責任，清理誘導沖動消費、網(wǎng)絡詐騙等相關信息;呼吁相關監(jiān)管部門對谷圈中存在的違法違規(guī)行為進行嚴厲打擊，確保消費者的合法權益不受侵害。 來源：《經(jīng)濟日報》