2021年時(shí)間過半，在這“十四五”開局和迎接中國共產(chǎn)黨建黨100周年的非同尋常時(shí)段，中國圖書零售市場(chǎng)也有非同尋常的表現(xiàn)：一是徹底扭轉(zhuǎn)了去年因新冠肺炎疫情影響導(dǎo)致的銷售同比下降態(tài)勢(shì);二是從年初的實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，到持續(xù)半年的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)增，市場(chǎng)呈常態(tài)化良性發(fā)展。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的CNONIX應(yīng)用示范單位銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年圖書零售市場(chǎng)銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)21.10%，銷售碼洋同比增長(zhǎng)15.70%;與2019年同期比較，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)增了5.20%。
社科圖書占最大份額
今年上半年圖書零售市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)為社會(huì)科學(xué)類、少兒讀物類、文化教育類三者比重接近，間差約 1個(gè)百分點(diǎn)(見圖)。社科類份額最大，占比26.95%;少兒類份額第二，占比25.40%;文教類份額居中，占比24.68%;文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比16.33%;科技生活類份額居末，占比9.03%。以主題圖書為重要支撐的社科圖書雖然仍居市場(chǎng)份額之首，但比重已從4月份的31.62%、5月份的29.40%，逐漸收縮，而趨于常態(tài)。下半年，預(yù)計(jì)隨著主題圖書銷售熱勢(shì)趨緩，社科類的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步收縮。
剛剛過去的6月份，圖書零售市場(chǎng)銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)10.04%，銷售碼洋同比增長(zhǎng)4.78%，銷售數(shù)量和銷售碼洋增速分別高于4月份，低于5月份。6月結(jié)束，二季度也告終結(jié)，二季度銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)6.90%，銷售碼洋同比增長(zhǎng)3.30%。比較而言，二季度對(duì)半年市場(chǎng)的貢獻(xiàn)大于一季度：二季度銷售數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)8.02%，銷售碼洋環(huán)比增長(zhǎng)6.58%。
實(shí)體書店銷售激增 區(qū)域市場(chǎng)全面上揚(yáng)
經(jīng)歷了去年新冠肺炎疫情的重創(chuàng)，實(shí)體書店絕地奮爭(zhēng)，持續(xù)打“翻身仗”，半年終結(jié)，線下市場(chǎng)銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)70.71%，銷售碼洋同比增長(zhǎng)86.45%。此前，年初以來線下市場(chǎng)在多個(gè)時(shí)段，保持了市場(chǎng)規(guī)模同比擴(kuò)增逾5成，1~2月份市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)96.23%，第一季度市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)87.76%;4月份，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)110.58%;5月份，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)69.26%。
上半年，線下市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)與整體市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)異同不一，同即最大份額同為社會(huì)科學(xué)類，最小份額同為科技生活類;異即文化教育類、文學(xué)藝術(shù)類、少兒讀物類的份額位序與整體市場(chǎng)完全不同。社會(huì)科學(xué)類雖然份額居首，但其44.9%的比重已比4月份63.75%、5月份49.37%的比重分別下降了18.85個(gè)百分點(diǎn)和4.47個(gè)百分點(diǎn)，表明由相關(guān)主題圖書超常熱銷拉動(dòng)的社科圖書比重飆升正進(jìn)一步趨緩。文化教育類份額次之，其31.21%的比重，比5月份上升了0.26個(gè)百分點(diǎn)。文學(xué)藝術(shù)類份額居中，其10.36%的比重，比5月份上升了2.52個(gè)百分點(diǎn)。少兒讀物類份額第四，其9.61%的比重，比5月份上升了2.03個(gè)百分點(diǎn)。科技生活類份額居末，其3.92%的比重，比5月份下降了0.34個(gè)百分點(diǎn)。從半年的整體時(shí)段來看，由于線下市場(chǎng)是相關(guān)主題圖書超常熱銷的主要所在地，因此其細(xì)分市場(chǎng)的非常態(tài)起伏實(shí)屬必然，只是至半年節(jié)點(diǎn)，這種非常態(tài)起伏已顯趨緩。
上半年，線下各細(xì)分市場(chǎng)銷售同比全部增長(zhǎng)，不同的增速是對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)起伏的佐證。社科書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比逾翻番，4月份以來，社科書細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)保持逾翻番的同比增速，半年節(jié)點(diǎn)之際其銷售數(shù)量的同比增長(zhǎng)達(dá)216.64%，充分表明社科書市場(chǎng)的增長(zhǎng)是以銷量增加為主要推動(dòng)的良性增長(zhǎng)，而非依書價(jià)增長(zhǎng)而拉動(dòng)的增長(zhǎng)。而文教書細(xì)分市場(chǎng)14.95%的同比增長(zhǎng)，文藝書細(xì)分市場(chǎng)10.8%的同比增長(zhǎng)，少兒書細(xì)分市場(chǎng)8.24%的同比增長(zhǎng)，科技書細(xì)分市場(chǎng)3.8%的同比增長(zhǎng)，其增速位序恰與它們的份額位序相同，與各自的市場(chǎng)表現(xiàn)基本吻合。
與整體市場(chǎng)一樣，半年間，線下市場(chǎng)也是二季度的貢獻(xiàn)大于一季度：二季度銷售數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)25.30%，銷售碼洋環(huán)比增長(zhǎng)20.90%。與去年同期比較，二季度銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)42.83%，銷售碼洋同比增長(zhǎng) 46.05 %。
上半年，經(jīng)實(shí)體書店的奮力拓銷，全國省域圖書零售市場(chǎng)全面上揚(yáng)。據(jù)相同口徑的統(tǒng)計(jì)，僅新華書店系統(tǒng)上半年銷售同比逾翻3番的就有湖北、湖南、甘肅、浙江、新疆、內(nèi)蒙古等省(自治區(qū))新華;銷售同比逾翻2番的有江蘇、云南、江西等省新華;銷售同比逾翻番的有福建、上海、山東、安徽、河南等省(直轄市)新華;銷售同比增長(zhǎng)不足翻番的有廣西、廣東、遼寧等省(自治區(qū))新華。一些大書城銷售同比也高速增長(zhǎng)，如天津圖書大廈上半年銷售同比逾翻2番。
線上市場(chǎng)規(guī)模緩增
上半年，圖書零售線上市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)增，銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)3.42%，銷售碼洋同比增長(zhǎng)4.76%，雖然其增速遠(yuǎn)低于線下市場(chǎng)，但終于在半年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)改變了前兩個(gè)月的銷售同比回落。
上半年，線上市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)為：少兒讀物類份額居首，比重30.61%;文化教育類份額次之，比重22.52%;社會(huì)科學(xué)類份額居中，比重21.03%;文學(xué)藝術(shù)類份額第四，比重18.30%;科技生活類份額最小，比重7.54%。各細(xì)分市場(chǎng)份額位序與去年同期相同，除少兒讀物類比重同比下降4.67個(gè)百分點(diǎn)，其余各類比重均同比上升：文化教育類比重上升2.42個(gè)百分點(diǎn)，社會(huì)科學(xué)類比重上升1.14個(gè)百分點(diǎn)，文學(xué)藝術(shù)類比重上升0.78個(gè)百分點(diǎn)，科技生活類比重上升0.32個(gè)百分點(diǎn)。雖然4、5月份因相關(guān)主題圖書的超常熱銷，線上市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)也有所變化，但至半年節(jié)點(diǎn)其已基本恢復(fù)常態(tài)，這與線上市場(chǎng)承擔(dān)業(yè)務(wù)的側(cè)重不無關(guān)系。
基于同一致因，與線下市場(chǎng)不同，線上市場(chǎng)上半年銷售增速最高的是文教書細(xì)分市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)18.53%;增速次高的是科技書細(xì)分市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)14.01%，這當(dāng)為幾種關(guān)涉健康的科普讀物超常熱銷所致;社科書細(xì)分市場(chǎng)增速居中，同比增長(zhǎng)10.62%;文藝書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)8.06%;少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)銷售雖同比下降9.44%，但仍保持了其最大的市場(chǎng)份額。
線上線下售書價(jià)差加大
上半年，圖書零售市場(chǎng)平均售書單價(jià)為50.45元，其中線下市場(chǎng)平均售書單價(jià)為31.85元，線上市場(chǎng)平均售書單價(jià)為62.49元，線上市場(chǎng)售書均價(jià)為線下市場(chǎng)售書均價(jià)的1.96倍。去年線上市場(chǎng)售書均價(jià)為線下市場(chǎng)售書均價(jià)的1.79倍，時(shí)過半年，這一售價(jià)差提高了17個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)歷了去年新冠肺炎疫情對(duì)書業(yè)的侵襲，線上網(wǎng)銷“因禍得福”占有了更多的市場(chǎng)份額。
雖然今年上半年線上市場(chǎng)出現(xiàn)階段性回落，但至半年節(jié)點(diǎn)，仍是同比增長(zhǎng)。
作者 文 東
